2018年9月，苹果公司在其年度秋季发布会上推出了三款新iPhone：iPhone XS、iPhone XS Max和iPhone XR。这是苹果首次在同一场发布会中推出三款不同定位的机型，标志着其产品策略的重大转变。其中，XS系列主打高端市场，而XR则以更亲民的价格吸引大众用户。
iPhone XS和XS Max首次搭载了A12仿生芯片，这是全球首款7纳米工艺制程的手机处理器，性能和能效显著提升。同时，两款机型均支持双卡双待（在中国大陆版本中为物理双卡），满足了中国用户长期以来的需求。此外，iPhone XR虽然采用LCD屏幕，但引入了“Liquid Retina”技术，在色彩准确度和亮度表现上接近OLED，且保留了Face ID和全面屏设计。
尽管2018年iPhone在硬件上颇具亮点，但高昂的起售价（尤其是iPhone XS Max顶配版突破万元）引发了不少争议。有消费者认为创新幅度有限，外观与前代iPhone X几乎一致。不过，iPhone XR凭借相对合理的价格和不错的综合体验，成为当年销量最高的机型之一。据第三方机构统计，iPhone XR在2018年第四季度全球出货量超过2000万台，远超XS系列。
2018年的这三款iPhone为苹果后续的产品线布局奠定了基础。例如，大屏+高配的Max命名方式延续至后来的Pro Max系列，而XR所代表的“性价比旗舰”思路也影响了之后SE和标准版iPhone的定价策略。可以说，2018年是苹果从“统一高端”向“分层覆盖”转型的关键一年。