2018年9月12日，苹果公司在加州库比蒂诺的史蒂夫·乔布斯剧院举行年度新品发布会，正式推出三款新iPhone。这场发布会不仅延续了苹果一贯的高关注度，也因产品策略的重大调整引发广泛讨论。
2018年iPhone发布的手机包括iPhone XS、iPhone XS Max和iPhone XR三款机型。其中，iPhone XS Max是当时屏幕最大的iPhone，配备6.5英寸OLED全面屏；而iPhone XR则首次采用LCD“Liquid Retina”屏幕，以相对亲民的价格吸引中端市场用户。值得注意的是，这是苹果首次在同一代产品线中同时推出OLED与LCD两种屏幕方案。
三款新机均搭载全球首款7纳米工艺芯片——A12 Bionic，性能和能效显著提升。据苹果官方数据，其神经网络引擎速度比上一代快9倍，为AR应用、人像模式和机器学习任务提供强大支持。一位现场体验者曾表示：“用XR玩《纪念碑谷2》几乎感觉不到发热，流畅度令人惊讶。”
除了常规的黑、白、金配色，iPhone XR首次引入蓝色、黄色、珊瑚色等六种活泼色彩，打破以往iPhone沉稳单调的形象。这种策略明显瞄准年轻消费群体，也反映出苹果在工业设计上的灵活转变。有分析师指出，多彩策略后来被证明非常成功，成为XR销量超越XS系列的关键因素之一。
尽管初期部分媒体质疑XR“边框太宽”或“分辨率不足”，但凭借均衡配置和较低起售价（649美元），它最终成为2018年最畅销的iPhone机型。这次产品布局也标志着苹果开始重视价格梯度，为后续SE系列和多价位策略奠定基础。